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| 社長日誌 ＞ 船中八策の巻頭言集 ＞ 第35号テーマ：インターネットマーケティングを重視した中小企業の経営モデルの考察 | |
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第35号テーマ：インターネットマーケティングを重視した
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| 株式会社ぴこねっと 代表取締役 及川秀悟 |
1. 日本にInternetが上陸したのは１９９４年といわれる。Internetが日本へ上陸してからは急速な勢いでに普及し2000年のInternet活用人口は3000万人に達し、2005年には7000万人となっている。Internetの普及は消費者の購買行動に大きな変化をもたらすとともにこの変化は中小企業の経営環境にも大きな影響を与え、Internetを活用した新しい経営モデルの出現をもたらした。
2. Internetの出現はMarketing分野において、従来のMarketingの主流であったMass MarketingやData Base Marketingから、Internetを活用したInternet Marketing（Ｉ＆Ｍ）へと大きな変革をもたらした。特に中小企業には従来不可狽ﾅあったData Baseを活用し顧客のNeedや嗜好を探り、顧客との一対一の関係を穀zするOne・To・One Marketingを可狽ﾉしたのである。
3. 1997年頃から大企業は、InternetのInteractive性（双方Communication性）を最大限に活かし、Home PageとData Baseを連動させて顧客がHome Pageで商品を購入する情報やアンケート・Presentの応募情報を蓄積し、その蓄積したData BaseからData Mining及びData解析 Data抽出をして顧客に最適な商品やサービスが提供できるOne・To・One Marketingを稼動させ始めた。
本来、One・To・One Marketingは顧客維持効果が目的とされるが、顧客獲得としてのMarketingにも大きな力を発揮した。顧客獲得のためのマーケティングは顧客Data Baseに見込み客や潜在顧客の営業情報や顧客固有の情報を蓄積し、そのBata Baseに蓄積された顧客固有の情報から対象とするDataを抽出して顧客に働きかけて顕在顧客化し購買顧客へと誘導して顧客獲得を展開する手法である。
One ・To・ One marketingでは顧客維持や顧客獲得の為の詳細なデータの収集は、Web上からの受注・売上・配送・回収の業務Processから収集する。名前、住所、電話番号、顧客番号といった顧客検索のキー情報と、顧客の購買履歴、顧客の嗜好、習慣、購買傾向、サイト閲覧行動などの属性情報を収集するのである。
4. 1994年に日本にインターネットが出現する前までは、大企業でもOne・To・One Marketingを穀zする事は困難であった。なぜなら、顧客と一対一の関係を作るOne・To・One Marketingの穀zは、顧客の日々変化する購買行動・購買履歴をReal Timeで収集しなければならないし、顧客の嗜好の変化の情報をアンケートなどで定期的収集する必要があるからである。従来のDB MarketingではTimelyに顧客の購買行動や購買履歴の把握する為のData GatheringやData In Put、及びアンケートで収集した顧客のNeedや嗜好DataのIn Putに膨大だCostがかかる一方、アンケートの回答率も低く、またData内容の精度が必ずしも良いとは言えなかったのである。
これらの理由から、従来のMass MarketingやDB MarketingではOne・To・One Marketingに対応できなかったと言えるのです。その為、Mass MarketingやDB Marketingは、TVや新聞広告・大量のDirect Mailの発送などが主たる手法であって、その内容は企業側から一方的な情報の発信、売り込み中心の販促活動の支援的活動であった。
5. 従来のDB Marketingは,大企業のMarketing担当者やCustomer支援部が営業部門や販売部門の「訪問活動を効率よくする」「Direct Mailの効果を最大化する」を目的として、顧客獲得・売上向上を支援するする手法として導入された。その為従来型DB Marketingは、大量Dataに基づく大量DMの発送による顧客獲得・売上向上に大きな効果を発揮した。企業のMarketing担当者にとっての最大の関心ごとはMarketing手法の最適化より大量に発送されるＤＭの開封率にあった。
それは大量に発送されるDMの開封率の向上が顧客獲得・売上向上に直接影響するしそれがMarketingの評価の基準であったからである。故に中小企業が行なう小量データで小量DMでは開封率の効果が顧客獲得や売上向上に与える影響が小さいため向いていなかったと言える。またData Baseの穀zのための情報化投資及びData登録更新等のData の入力コスト、DM発送の印刷代、封入、郵便代等に膨大な資金を必要とした事から、DB Marketingが中小企業で導入は困難であったと考えられる。
しかし企業の業績は顧客数×顧客購買単価によって決まるのであるから、顧客数の増加は企業業績向上の条件となる。故に中小企業においても顧客獲得の為のMarketing は重要であることは言うまでもないのである。
6. 1994年日本でもInternetが活用できるようになり、中小企業でもHome Pageを使って商品の販売や企業情報を発信する企業が出現した。しかしそれは投資金額が大きい事やHome Pageを更新する専任担当者を置けないなどの理由から、極少数の企業に留まった。
2000年頃になるとHome PageがHTMLを知らなくても容易に更新ができ、BD、e−Mail配信、Data分析等の随時更新機狽??ｦたMarketing国｢をもったHome Pageがャtトメーカー等で開発され販売されるようになり、中小企業でもこれのツールもてるようになりMarketingを行なう事ができるようになった。これが中小企業でのInternet Marketingの活用の始まりと言ってよい。
Internet Marketingは、Home Pageと顧客Data Baseを連動し、Home Pageで顧客の購買履歴やMarketingに必要な顧客のNeed・嗜好Dataを収集してDBに自動的に蓄積する、蓄積した顧客データによって顧客一人ひとりのNeed・嗜好を探り出し顧客の欲する情報を提供し一対一の関係を穀zするOne・To・One Marketingである。
Internet は、Home Pageで顧客情報を収集する⇒顧客DBの蓄積⇒顧客DBから属性による抽出⇒顧客への働きかけを繰り返し行うことで顧客との接触を多く持ち、潜在顧客を顕在顧客化し、顕在顧客を購買顧客にするMarketing サイクルを可狽ﾆしたのである。
7. 2003年頃になっても中小企業でのInternet Marketingの導入は一部企業に留まっていた。中小企業の経営者はInternetを活用したMarketingの必要性を感じていたが、大企業から５年以上も遅れたのは、Internet Marketingの存在を知らなかったこと、Internet Marketingは難しいものであると思っていた、具体的な活用方法が分からない等があげられるが、一番の原因はInternet Marketingの効果が分からなかった事である。効果が分からないからCost Performance が卵ｪできないので導入の意思決定ができなかったのである。
しかし200３年後下期頃からInternet を活用して商品販売や企業情報の発信で成功した企業がでてくることで中小企業でもInternet Marketingが注目されるようになった。
8. 中小企業が専任担当者を置かなくても容易にHome Pageが更新でき、DBからMarketing 対象の顧客を属性抽出しE-Mail等で働きかけるMarketing Modelを穀zできれば、中小企業経営に大きな変革をもたらす事が可狽ﾉなると考えられる。
例えば、今まで持てなかった自社独自の販路を全国に持つ事によって下請企業からの脱却、地域を越えて消費者に直接販売する、これによって利益生の高い経営が実現できる、実店舗を持つより小額の投資で Virtual Shopを持つことができる等の企業変革を可狽ﾆするのである。また、営業部門や管理部門など社内に分散している顧客情報を一元管理してData Baseを穀zし、Home Pageと効果的な連動を図り積極的なMarketingを展開し顧客獲得するが「Internet Marketingを重視した中小企業の経営モデル」であるといえる。
この経営Modelが中小企業の経営基盤を強化し競争優位を築くと考えられる。
9. Internet Marketingは、中小企業が大企業と対等なMarketingを持つ事を可狽ﾉした。Mass MarketingやDB Marketingは中小企業では導入するには投資額が大きく困難であったがInternet Marketingは小額投資で高い効果が期待できる事から導入は容易である。
今まで中小企業が自社のPrivate Brand商品を地域商圏を越えて販売する場合は、多額の投資をして店舗を設置したり支店を作らなければならなかった。その為に中小企業が地域を超えて販売する場合は商社や代理店を通さなければならなかった。また商品の購入も同様であった。要するに中小企業が独自で地域商圏を超えて販路を広げるには、自社→代理店や卸売→小売店→消費者の流通経路を通らなければならない。
当然高Costとなり中小企業の事業展開の大きな障壁であった。 Internet Marketingはこれらの障壁を取り払ってくれたのである。生産者が消費者に直接Home Pageで働きかけ商品を販売する事が実現したのである。
この事は従来の流通プロセスを大幅に合理化し、納期短縮と流通コスト削減をもたらしたし、仕入れ商品も従来の仕入れルートからではなく、ネット上から欲しい商品を販売するサイトにアクセスし直接購入できるようになり、中小企業や零細企業、個人事業主に大きなビジネスチャンスをもたらしたのである。
今まで大企業に依存しければならなかった販路開拓、顧客獲得のMarketing Processを自社独自で行うことが可狽ﾆなったのである。まさにInternet Marketingは中小企業が大企業と対等なMarketingを実現し新たな経営Modelを産んだのである。
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